Kunden binden

Wer kauft eigentlich welches Produkt? Was hat ihn dazu gebracht, genau diese Marke zu kaufen? Und am wichtigsten: Wie kann man dafür sorgen, dass er es wieder bei einem tut? Fragen, die Händler permanent beschäftigen. Antworten sollen sogenannte Loyalitätsprogramme liefern.

Kundenwünsche erheben

Sehr häufig werden dazu Call-Center eingesetzt. Konsumenten erhalten bei Ihnen Auskünfte zu Produkten und Dienstleistungen. Im Zuge dessen werden aber auch Informationen über Gewohnheiten und Wünsche erhoben. Die Loyalität der Kunden kann dadurch aber noch nicht gesichert werden. Denn Informationen zu Angebot und Kaufbedingungen werden als Pflicht des Verkäufers betrachtet, für die keine Gegenleistung notwendig ist.

Deshalb ist es wichtig, ein System herzustellen, das es den Anbietern ermöglicht, mehr über die Käufer zu erfahren, und diesen gleichzeitig einen Zusatznutzen bietet. Die damit gewonnenen Informationen müssen für die Anpassung der eigenen Geschäftsstrategie an die Zielgruppe, ihre Bedürfnisse, Gewohnheiten und Interessen genutzt werden. Dazu ist es notwendig, die eigenen Kunden zu befragen, warum sie gerade einen selbst und nicht jemanden anderen ausgewählt haben und über sie eine Evidenz zu führen, um so etwaige Problemfelder identifizieren zu können. Viele österreichische Handelsfirmen setzen dafür auf Klub-Karten, die spezielle Konditionen ermöglichen – in erster Linie Preisermäßigungen.

Mit Aktionen Punkten

So mancher Händler orientiert sich aber auch schon an modernen Kommunikationskanälen wie SMS und Internet, die ihre Loyalitätsprogramme mitbestimmen.

Bevor man mit einem Loyality-Projekt startet, sollte eine umfangreiche Erhebung durchgeführt werden, in deren Rahmen man den Konsumenten eine Auswahl der möglichen Artikel für die genannte Aktion anbietet. Aufgrund der Wünsche und Bedürfnisse werden dann die Auswahl und die endgültige Selektion der Artikel getroffen, die die Konsumenten im Rahmen dieser Aktion erwerben können. Man berücksichtigt natürlich auch eine Reihe anderer Daten wie Herkunft und Altersstruktur der Konsumenten sowie den Grad ihrer Zufriedenheit mit der vorherigen Loyality-Promotion.

Der richtige Zeitpunkt, um mit der Aktion zu starten, ist, wenn häufig die gleichen Kunden kommen. Diese gilt es zu animieren, am Programm teilzunehmen. Der Vorteil: Sie erfahren als Erste über spezielle Angebote und erhalten die Möglichkeit, Artikel zu bestellen, die ansonsten nicht auf dem Markt verkauft werden.

Einen Club gründen

So ein Programm kann zum Beispiel über SMS oder E-Mail-Nachrichten laufen. Die Kunden werden registriert, und wenn sie ihre privaten Angaben bekannt geben, werden sie auch Mitglieder eines VIP-Klubs, der noch weitere Vergünstigungen bereithält. Alle Mitglieder bekommen dann automatisch zum Beispiel einen Rabatt von fünf Prozent auf jeden Einkauf. Darüber hinaus ist es auch möglich, weitere Rabatte in Verbindung mit einem gewissen Einkaufsvolumen zu gewähren. Um Klub-Mitglied zu werden, bedarf es aber vorerst keines konkreten Einkaufs, es genügt die Registrierung. Den VIP-Karten-InhaberInnen schickt man immer das Angebot mit größeren Rabatten als ihnen die Karte sowieso ermöglicht. Ein weiterer Vorteil für Eigentümer der VIP-Karten besteht darin, dass es von Zeit zu Zeit Rabatte nur für sie gibt, worüber sie auch entsprechend informiert werden. Die Karte kostet nichts und die Ermäßigungen gelten auch in der Zeit, während diese hergestellt wird.

Kunden zufrieden stellen

Die Bedeutung der Loyalitätsprogramme für die Erhaltung und Weiterentwicklung der Geschäfte wird besonders klar, wenn man die Informationen betrachtet, die Firmen dadurch erhalten, dass sie die Anzahl der Einkäufe, die Zeit, Menge, Bezahlungsart sowie die Reaktionen auf den Kommunkationskanal registrieren. Loyality-Programme sind besonders wichtig für Supermärkte, da man durch sie Bedürfnisse und Wünsche der Kunden erfahren kann. Infolge dessen kann man mit allen verfügbaren Ressourcen versuchen, diese zur beidseitigen Zufriedenheit zu verwirklichen.  

(Redaktion:  Michael Podgorac)

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